Es ist noch gar nicht allzu lange her, dass der Mann mit dem charismatischen Gesicht, den engen Jeans und der tief ins Gesicht gezogenen Hutkrempe auf Plakaten zu sehen war. Wer erinnert sich nicht an die endlosen Weiten und die Pferde, die eingefangen und gezähmt werden wollten von den Cowboys aus Marlboro Country? Man freute sich beim Kinobesuch auf die Marlboro-Werbung - auf einen Hauch von Freiheitsgefühl mitten im tristen Alltag. Man beneidete den Cowboy, den Individualisten, der stets bereit war, sich allen Herausforderungen seiner Umwelt zu stellen. Ganz lässig und unbeeindruckt mit einer Marlboro im Mundwinkel. Doch wo ist er nun geblieben? Der Cowboy ist weg. Kann es sich eine Marke wie Marlboro leisten, den mythischen Kern der Marke - den Cowboy - aufzugeben und es mit einer neuen Interpretation der Kernwerte Freiheit und Abenteuer schaffen, sich weiterhin als Marktführer zu behaupten? Diese Studie beinhaltet interessante Ausführungen über Mythen in der Markenwelt, die Marke Marlboro im Wandel der Wertevorstellungen einer Gesellschaft, die semiotische Analyse der „Maybe"-Kampagne und die Antwort auf die Frage: Wie aus einem selbstsicheren Cowboy ein verunsicherter Maybe wird und welche Folgen das für Marlboro haben kann.
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